【一语道破】出圈全凭文案，“精品电商”网易严选出路在哪？

原創

日期：2020年11月6日 上午9:42作者：燕十三

正当全世界都奋力备战双十一的时候，它却发其道行之，宣布退出双十一。

昨日，网易严选官方微博宣布，今年双十一将做减法，减到零。

严选的文案还是一如既往的优秀。

在我们看来，你消费了什么，不代表你是怎样的人，能决定你是什么的人，只有你自己：

五星级套房一晚的迷醉，不如一个天然乳胶枕给你的夜夜安睡；

一口沉甸甸的珐琅锅，可以让家人闲坐，灯火可亲；

高充绒量的鹅绒被很“费鹅”，但不会让你太破费；

让孩子自信快乐的，不是昂贵的穿着，而是你给他的陪伴与宠爱。

所以，我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一。

但这并不表示网易严选就不会在双十一大促了。严选只是承诺双十一期间化繁为简，不搞复杂优惠玩儿法，不发战报，不开销售额庆功会，但仍会给出全年最大力度的补贴。

这从严选的官网上不难看出来。

借着这次双十一的反向营销，平日里总是低调的网易严选终于曲线出圈。只是出圈的只是它的反向营销文案。

原来网易严选已经不是第一次“以退为进”式宣传了。在这次退出双十一的宣言发布之前，它就曾发布抵制消费主义的视频文案。百达翡丽、SK-II都是文案的内涵对象。更早之前，严选还在纳木错湖边立起了一块透明的广告牌，宣传严选的天然冰川水。

透过透明的广告牌，雪山之下翠绿色浩渺的湖水近在咫尺。

透明的广告牌上写着一行字：我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告。

与双十一反消费主义的宣传文案一样，网易严选这种做减法的营销方式的确可以让见过了太多套路的消费者耳目一新。

然而，耳目一新之后，相信大部分消费者双十一还是会蹲点在某猫、某东及拼夕夕等几大主流平台，抢着交尾款。

网易严选会依旧小众、特立独行——这真的是丁磊想要的吗？

1.“再造一个网易”梦碎

去年9月份，阿里巴巴、网易双双宣布达成战略合作，阿里将以20亿美元全资收购网易考拉。

网易电商，一个考拉，一个严选，当时都在亏钱，凭什么出售的是网易考拉？

有一个数据可以参考。据艾媒咨询发布的《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》显示，当季度网易考拉以27.5%的市场份额排名跨境电商第一。天猫国际市占率25%排名第二。

天猫国际联手网易考拉，阿里将占据跨境电商市场的半壁江山。

而剩下的网易严选就尴尬了。据说在网易内部，愈是重要的业务，办公区便离丁磊越近。考拉办公区就位于离丁磊办公室最近的地方。丁磊也曾表示，对网易考拉的资金投入没有上限。

相比之下，网易严选则备受冷落，除了40亿造价的办公大楼，就没有其他公开披露的投入。“长公主”网易考拉出嫁，剩下的网易严选在网易内部地位更加突兀。

2016年，丁磊曾经说过要凭网易严选和考拉在三到五年内再造一个网易。时过境迁，当年的豪言壮语只成了空头诺言。

背后，网易严选做错了什么呢？

2.库存管控难

网易严选上线于2016年4月。刚上线的严选在网易内部备受青睐。网易游戏、邮箱、新闻、Lofter各条产品线轮番推广，丁磊也用个人社交媒体账号为其做私域流量推广。

刚上线的严选主打性价比和精品概念。在上线两个月后的618大促中逆市而行，规定买三件以内商品才能享受平台八折的优惠，理由是“好的生活，不过三件”。

除此之外，网易严选宣称所有产品均以ODM模式由一线品牌制造商直供，用料和工艺与大牌一致，但由于没有大品牌的品牌溢价效应，价格比大品牌产品便宜20%至90%。

如一款棉拖鞋产品，MUJI上的售价是55元，严选委托MUJI制造商生产其售价只需43.9元。HUGO BOSS打底衫市面价高达1900元，但对标的网易严选产品只需89元。

无论是营销还是同制造商剔除品牌溢价的经营理念，刚上线的网易严选均深得消费者欢迎。结果在2016年，严选带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。

随着平台为更多人所熟知，严选亦迎来库存难控的问题。因为网易在电商行业累积的用户消费数据相对较少，所以初期严选订购货物只能依据主观判断。

2017年4月，严选推出一款名为“毛毛虫”的儿童运动鞋，不到一个月即售罄。为了能充分满足用户的消费需求，严选之后一次性备货了20万双不同尺码和颜色的运动鞋。结果，部分尺码/颜色销售不佳，花了一年时间才卖完。

严选其他服装配饰也有类似情况。因为不能前瞻性预测不同SKU销售情况，部分产品往往出现滞销并造成亏损。

同时，随着淘宝心选、京东京造等精品电商加入赛道，网易严选为应对行业竞争，大幅增加SKU的数量。17年至18年，严选SKU从5000个增加到超过2万个。

这无形中加大了严选团队的品控和库存控制难度。2018年，严选收入增速下滑至64.1%，完成GMV不到年初定下200亿目标的十分之一。于是第四季，平台毛利率从上一季度的10%降至只有4.5%。CFO杨昭烜也坦承，严选在GMV增长和毛利率增长之间尚未找到平衡点。

当时严选团队有上千人，品控人员便有100人，但仍不足以应对平台激增的SKU。

于是2019年开始，严选便重新回到“让用户花更少钱，更少时间”的初衷，再精简品类、提升商品力、加大原创设计。也是在这年年初，严选传出裁员8%的消息。

“回到初心”的网易严选并未能重拾增长。2018年第四季至2019年第二季，网易电商业务增由44%下滑至20%。第三季，网易考拉出走阿里巴巴，网易严选收入并入创新企业及其他业务，原因是网易严选占公司总收入“比例甚少”。

由此到终，库存和品控问题都如两个顽疾，拖累着严选的扩张步伐。

3.“慢十拍”的网易严选如何特立独行？

今年4月1日，网易严选与罗永浩老师合作直播带货。5月26日，网易严选发布“星驰计划”，宣布向抖音、快手、微博、淘宝等平台招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

29日，网易严选更新APP版本，新增直播功能。

网易严选在2020年才入局直播带货，招徕主播，时间上可谓慢了足足了十拍。

在库存管理方面，严选从去年开始采用柔性供应链，并将销售数据、库存数据同步给工厂，帮助其控制上游备料风险。另外，年初平台还组建了商品管理部门，以在各个品类BU之外，进一步处理品类规划、新品开发及老品管理，根据用户评论增删SKU数量。

从操作模式上，这很像是阿里巴巴的C2M生产模式。严选入手C2M的时间还是比主流电商玩家要晚了很多。

在重归“严选”之后，特立独行的网易严选定位是精品消费品牌，而非淘宝一类的电商平台。可对标品牌即是日本的MUJI。

但无论精品电商还是日本的MUJI，在现在的中国都找不到太大的市场。

截止2017年10月，精品电商在中国的渗透率仅是0.58%。而截至去年6月底，网易严选的月活用户也只为148.69万人。

同时，网易严选的对标对手MUJI近年也频频下调产品定价，理由是在华销售不佳。

深究原因，则是中国消费者内部出现的一种主动消费降级现象，典型例子即是线下的“十元店”名创优品及线上的拼多多在国内广受欢迎。

黄铮在解释拼多多的经营理念时曾表示，他们吸引的是追求极高性价比的消费人群。这种人群会买9.9元一箱的芒果，也会买爱马仕的包，消费时主要考虑性价比而与消费能力无关。

这种主动降级的消费更准确地说应该是“趋优”消费。而在这种消费趋向之下，品控做得还不算太好，产品价格也没有主流电商平台划算的网易严选就十分尴尬。

当向MUJI靠拢的网易严选也拿起电商都在玩的直播带货营销手段，这种结合的效果并不好预料。网易严选最近几次重回大众视野都是靠出圈的反向营销，但其实讨论范围也仅限在广告行业内部而已。

丁磊在网易港股上市的股东信中曾表示，做公司，从来不是百米跑，而是马拉松，起跑和一时的速度不代表赢面。

现在在赛道上已然掉队的网易严选能凭着库存改革和直播电商追上前方的远远跑在前面的领先者吗？