【大行观察】双11提前抢销售 汇丰看京东高阿里一线

近日阿里巴巴(09988.HK)创办人马云的行踪再度成为媒体镁光灯的焦点，加上阿里旗下半导体公司平头哥发布自研云晶片“倚天710”，以及“双11”促销活动提前开始，消息刺激阿里股价由132元低位反弹，甚至上试180元短期高位。不过，汇丰报告认为，阿里面对挑战是如何捍卫其龙头电商地位，相比下该行更看好京东(09618.HK)。

2020去年疫情肆虐，全年整体零售市场疲软，令电商市场的竞争更趋白热化，为了抢占市场份额及全年销售目标，去年双11促销活动首次提前至10月20日举行，今年第四季的零售氛围较去年更差，对商家来说，抢销售的理由更加迫切，今年双11亦顺理承章提前至10月20日举行。

今年双11共吸引了29万个品牌参加，规模历年最大。天猫将为超过9亿中国消费者提供超过 1,400万件折扣商品。据介绍，自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人(KOL)、名人及品牌代表参与多场直播。

然而，由网红以直播带货促销，颠覆了传统电商模式，虽然为电商市场带来新机遇，亦刺激正常日子(非节日)的销售，将电商市场蛋糕造大，但网红的参与亦大大分薄电商的利润，令电商的利润率受压，连带商家亦未必有利可图。

汇丰环研于10月19日访问参与双11促销活动的商家韩都衣舍吕先生，由其提供的市场关键数据归纳为四点分析，从中了解各大电商企业如阿里天猫、唯品会、拼多多、京东的营运情况。

首先，将韩都衣舍今年9月商品成交金额(GMV)按销售渠道拆分，天猫占其中50%，市占率较去年同月下跌4个百分点，唯品会占31%(市占率持平)，拼多多占9%(上涨2个百分点)，京东7%(上涨2个百分点)，包括抖音和快手(01024.HK)等短视频平台共占2%(上涨1.5个百分点)。

其中，短视频平台基于低基数和全年影响，实现了最高增长。拼多多的销售增长主要是交易宗数和每宗交易均价上升所推动，而京东的销售上升，原因是韩都于中国新品牌店的排他性于今年第二季度结束，即新品牌可以在京东等渠道销售。

第二，在一众销售渠道中，韩都衣舍品牌分享最高利润率的是天猫，由于促销会票价上升，韩都最高毛利率介乎55-60%，京东及拼多多的毛利率分别为40%和35%，各平台的运营支出占销售额的百分比相似，大约28%水平，但由于拼多多零佣金，相对其他平台(包括短视频)的5%，因此在拼多多的营运成本较低。

汇丰报告引述韩都衣舍的吕先生称，由于网红所推动的短视频销售须按销售收取额外25%费用，网红销售分别占抖音及快手GMV的60%和80%，因此，若然整体销售有超过一半来自利润率更高的天猫、京东等以外平台，很难图利。

第三，在广告促销的投资回报方面以快手(4倍)最佳，其次是天猫及抖音(3倍)，拼多多及京东分别是2.5倍及2倍，快手的广告效果佳，主要是强劲的流量增长及其作为去库存渠道的定位，实现了最高的投资回报率，京东用户群更倾向于3C(电脑、通讯及电子消费)和家电产品，多于服装品牌。

第四，拼多多的退货率高达20%，天猫约15%，京东12%。拼多多和天猫的未付款订单占整体20%，京东为10%。另外，韩都将其广告预算占整体GMV的比例提高，例如拼多多/京东的比例由10%上升到12%/11%，而天猫的比例为15%，短视频的广告预算从1小时网红促销金额3%增加到2小时的5%，而吕先生预计明年的广告预算不会下降。

对于双11展望，由于宏观前景疲软，吕先生预计按年品牌销售增长介乎15至20%，增速低于去年，平台推广销售则表现平稳，但商家更重视销售前的库存管理，冀高盈利能力。

汇丰从商家访问内容中分析，天猫面对挑战主要是如何捍卫GMV市场份额，暂时该平台通过更高票价来区分，这有助缓冲商家的利润摊薄；对京东来说，排他性结束导致更多商家重返平台，但往后增长视乎于京东在产品类别如服装等投入促销心力。该行维持阿里及京东的“买入”评级，分别予目标价200美元及100美元，惟两者中更看好京东，因为该平台将受惠市场复苏所带来的持续增长。

文：小平