财华聚焦|向盈利冲刺!快手电商“单飞”会快乐吗？

原創

日期：2022年2月25日 下午3:40作者：一枝 編輯：lele

快手电商外链接合作“停歇”，并不简单！

近日，快手（01024.HK）电商针对商家、达人发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00：00：00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

对于此次规则调整，快手电商方面提醒商家，为保障消费者体验，建议商家朋友们提前做好结算和售后订单处理。对此，有接近快手人士表示，此次调整系合约到期。

作为国内乃至全球数一数二拥有庞大用户的短视频头部平台，企业管理、运营制度和战略合作管理方面肯定也是强于其他企业，不可对“提前续约”这种一般人都能意识的到的常规操作，都能忽视吧；另外，电商外链接合作的停歇，肯定对平台自身和用户的收入或多或少产生一定影响，公司管理者肯定比谁都清楚吧。因此，以“合同到期”为由，来解释电商外链接合作“脱钩”，显然不能让人信服，也有些牵强。

电商外链接合作“脱钩”，或许是快手对自身长远战略发展的一次调整。这次调整或许会对公司盈利方面，产生实质性的影响！

外链接合作“脱钩”背后的投资逻辑

从二级市场角度来看，上市至今，快手股价犹如滑铁卢般毫无节制的下跌，以及连续性亏损和盈利平衡迟迟未现，让投资人对其未来长远发展和投资回报，产生了实质性的影响。

截至2022年2月24日收盘，快手股价为86.5港元，较上市发行价115港元，跌幅为24.78%,但较最高股价417.8港元，跌幅高达79%。

股价长时间的跌跌不休，不仅动摇曾一度看多快手长远发展的投资者的信心。而且，随着股价一而再，再而三的跌破投资者“最大回撤幅度”，以及快手多个重要股东的频繁减持，彻底击溃了看多投资人的心理防线，割肉离场或反手做空的投资者开始增加。

做空方面，据wind数据显示，截至2021年2月23日收盘，上市至今快手卖空情绪最高的是在2021年8-9月份，未平仓卖空股数和卖空股数持续走高。上市至今，快手单日卖空股数占总成交量的比重曾一度超过5成，至51.49%。卖空成交比例高企，反映出投资者看跌后市股价的情绪较高。

股价大跌背后很大部分原因是业绩。

业绩方面，盈亏依旧，营收增速放缓。2020年营收为587.76亿元，同比增速为50.24%，相较于2018年和2019年营收增速，增速趋于放缓（如下图所示）而净利润因公允价值变动的影响出现了千亿亏损。2020年快手账面净亏损1166.35亿元，经调整后净亏损为79.49亿元。

业务方面，2020年直播业务实现收入332.1亿元，增速5.6%，较2019年大幅放缓，占比连续三年下降，至56.5%。直播业务持续下滑，主要是直播行业监管趋严，以及商业化下公域流量运营持续深入，私域流量社交效应下降。而快手直播核心业务连续三连降，让投资者意识到快手的增长瓶颈。

此外，核心用户数据方面，2020年快手月度付费用户达到5760万，同比2019年增长17.8%，但环比2020年上半年的6400万却是明显下滑。

营收以及用户规模的增速放缓，加速了ARPU值的下滑颓势。财报显示，2020年快手ARPU值继续下滑达到48亿元，同比2019年的53.6亿元下降5.6亿元。

到了2021年，营收增速继续放缓，经调整净亏损却继续扩大。2021年前三季度，快手实现营收566.51亿元，同比增加39.3%。调整后净亏损为145.11亿元，较去同期的72.44亿元，扩大100.3%。对此，市场不少投资者对快手接下来的盈利状况产生担忧和怀疑。

主营业务方面，2021年直播业务收入依旧不景气。2021年前三季度快手直播收入221.68亿元，相比2020年同期的253.09亿元，下降12.41%。

不仅如此，虽然快手三季度日活用户（DAU）重新占上3亿大关，但相较于老对手抖音，反而越拉越大。根据财报显示，2021年第三季度快手日活跃用户（DAU）达3.2亿，而同一时间抖音的日活跃用户已经超过6亿人。

在此背景之下，发布2021年前三季度财报之后，快手股价持续下探。最终于2022年1月6日盘中，创出上市以来最低股价62.3港元。如此可见，投资者对快手提交2021年前三季度成绩单，依旧不满意，整体投资情绪持续低迷。

诚然，如何实现收支平衡，甚至是实现微盈，重拾投资者信心，将成为快手在互联网监管收紧和复杂多变的经济环境之下，亟需解决的首要难题。

外链接合作“脱钩”背后：全面聚焦电商和广告

目前，直播业务收入骤降已经是不争事实，也倒逼快手不得不进行战略调整，加速“搞快钱”的决心。

2021年开始，可以意识到快手，将业务重心放在了电商和广告两大业务身上。尤其是起步较晚的广告业务，例如对广告主扩增、精准广告投放的投入及运营方面，明显力度比前两年要大。

快手2017年广告（线上营销）业务刚推出，收入仅不到4亿，占总营收4.7%；到了2020年，广告为公司带来219亿营收，占总营收37%。到了2021年第三季度，广告收入占比大幅超过直播，直接搞到百亿，超过直播业务收入规模。2021年三季度，快手广告收入109亿元，同增76%，环增10%。

目前，快手广告业务尚处发展初期，市场份额还比较小。未来在广告工具、广告主方面的发展还有不小拓展空间，公司来自广告方面收入贡献，还有可能会进一步提升。因此，在不考虑直播业务出现触底大反弹的情况下，如果未来快手要实现收支平衡或盈利，广告业务规模化发展将至关重要。

电商方面，过去由于供应链问题和自身用户流量基础还处于发展阶段，快手一直在为第三方电商平台做嫁衣。

随着自身直播业务颓势明显，快手被逼无奈加入到自建电商生态的行列。2021年7月快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。与广告业务一样，发力电商业务相较于其他竞争对手，快手起步是比较晚。但是，贵在自身拥有庞大的流量和2亿老铁基本盘，快手电商品牌发展非常迅速，各项数据看起来非常靓眼。

2021年前11个月快手电商品牌自播GMV增长841%，2021年7-11月服务商覆盖的商家GMV同比增长195%。此外，快手小店作为快手电商业务的闭环，交易总量贡献率也提升至2021年三季度的90%，而去年同期交易额贡献率仅有71.4%。

与此同时，2021年下半年至今，快手明显加快了快手小店内容生态建设，先是联手美团，后有牵手顺丰同城，推进本地生活多样化内容搭建，以促使更多商家快速入驻快手小店，实现线上种草交易。

在此背景之下，电商业务的崛起及生态建设逐步健全，或许也让快手减少或停止电商外链接的依赖。此外，电商外链接合作“脱钩”，或许有利于快手自身电商闭环生态发展，以及提升自身电商业务的货币化率。

话说回来，与淘宝、京东等电商巨头链接“脱钩”，也意味着国内电商这边红海的厮杀将愈加激烈。在国内电商“淘京拼”三足鼎立的竞争者格局，作为新锐选手的快手，如何实现突围及站稳脚跟，将会给管理层在策略及管理上，提出更高的要求。