新经济风云录|Keep敲响港交所大门，商业化变现成未来“重头戏”？

原創

日期：2022年3月1日 下午2:34作者：遙遠 編輯：Sukie

如果可以通过一款APP内的课程进行力量训练、有氧运动、舞蹈、拳击、拉伸、瑜伽，甚至是冥想和太极，那会不会吸引很多年轻人？

答案是会。由一名90后创立的线上健身平台Keep就依靠线上健身内容、健身设备和配套运动服装，在2021年记录下了用户17亿次的锻炼次数，去年全年平均月活用户则达到了3440万，企业估值达到了130亿元。

这些成绩，让市场重新认识了健身市场的潜力，也见识到了90后也可以培育出独角兽的力量。

近日，风头正盛的Keep由迎来发展的关键一步——向港交所递交了招股申请书。若成功赴港上市，Keep将成为国内线上健身第一股，与在美上市的Peloton(PTON)割据一方。

但同时，在光环之下敲响资本市场的大门，Keep却掩盖不住陷入亏损的尴尬。一面是持续攀升的活跃用户，另一面是扭亏迟迟未能如愿，Keep成为又一家欲流血上市的互联网独角兽，引来市场的热议。

90后创业小伙引来腾讯、软银等一众大佬

这个瞬息万变的年代，是属于与时俱进的年轻人的。如今国内的商圈，已不再只是70后和80后引领的时代，一批批90后集体粉墨登场。

如喜茶创始人聂云宸、国仪量子创始人贺羽、快看漫画创始人陈安妮和东方空间创始人姚颂等等，这帮90后开始大举登上历史的舞台，在前一代人未涉足过的商业领域中留下掘金的身影。

随着Keep吹响了上市的号角，其90后创始人王宁也开始逐渐走向台前，向人们证明了线上健身也是一块大市场。Keep用户规模的持续扩大，以及商业化变现逐步推进，王宁也成功接获了来自腾讯(00700.HK)、软银和高瓴等一众投资大佬抛出的橄榄枝。

在2014年，时年24岁的小伙王宁从实习单位猿辅导辞职后，还未开始寻找下一份工作的他又遭到女友提出分手。

事业和爱情瞬间全失去，对于一个涉世未深的男孩来说可谓是心如刀割。痛苦过后，王宁不再向人生低头，开始将失恋和失业作为生活的动力：运动减肥！

随后，撸铁、跑步、节食等等，凭借网上搜集来的资料，王宁仅用了半年时间就从180斤瘦到了130斤，让身边朋友十分羡慕。下图是减肥成功三年后，和苹果CEO库克合影的王宁。

这一次减肥经历，也让王宁萌生了创办线上健身平台帮助更多人减肥和健身的想法。后来，王宁集结了几位同学和旧同事，一起构建Kepp的雏形，一起敲代码，开启了他们的创业旅程。

2015年2月，Kepp推出自身结构化健身课程，iOS上线后获得APP Store官方推荐。让王宁团队万万没想到的是，原计划耗时1年获得100万用户的Keep，结果只用了4个月就达到了100万的MAU(月活跃用户数量)。一年后(即2016年6月)，Keep的MAU更是突破了1000万，Keep出现在了越来越多年轻人的手机里。

Keep迅猛发展，也让王宁在2016年成功入选福布斯亚洲首份“30位30岁以下创业者”榜单，这位年轻的创业者一时风光无限，苹果CEO库克都来到了公司总部与这位小伙合影留念。

年轻男女对Keep的热爱，超出了王宁的想象。王宁团队欣喜之际，趁势构建更丰富的Keep平台。随着健身课程视频的持续扩充和用户规模的扩大，Keep开始着手变现，接连在平台推出了智能健身设备和配套运动产品以及运动食品，并推出付费互动直播健身课程。同时，Keep不断优化社区功能，增强用户粘性。

当前，Keep已成为全球最大的线上健身平台，为运动健身用户提供跟练课程、运动相关消费品、定制运动计划等一站式解决方案，一个由Keep为中心的线上内容、运动产品与线下场景为连接的服务闭环成形了。

不难看出，王宁的创业之路迎合了“天时”。2014年，国内健身运动热潮来袭，健身房如雨后春笋般涌出，国人对健身的观念不断增强。但受限于时间以及成本等因素，很多身材焦虑的年轻人选择了通过线上健身平台学习健身知识。Keep的诞生，正是掐正了时间点，况且当时国内的线上健身市场还是一片“荒地”，Keep是“垦荒”的第一人。特别是2020年疫情影响下，居家健身风潮又为Keep带来了一场发展的红利。

Keep影响力快速提升，众多知名投资机构随之闻风而来，在Keep上市前提早布局了这家新科技平台。

根据财华社统计，2014年以来，Keep累计获得了8轮融资，吸金能力相当强劲。

在这些投资机构中，不乏顶级的知名投资机构，包括软银、腾讯、高瓴和纪源等。其中最大的一场融资是来自软银领投的F轮融资，在2021年1月，软银、高瓴和腾讯三大巨头共聚一起，为Keep带来了高达3.6亿美元(折合人民币22.7亿元)的资金，这也让Keep的估值达到了20亿美元，成功跻身互联网独角兽俱乐部。

招股书显示，IPO前，Keep创始人兼CEO王宁依旧是最大股东，持股18.61%；联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV纪源资本作为最大的机构投资方，持股16.14%，软银紧随其后持股10.39%，其他投资者持股50.25%。

如何打破亏损的紧箍咒？

在互联网领域，有一个普遍的现象：深耕于垂直内容领域的互联网平台，尽管拥有庞大的用户群体，撬动了行业内容消费，但依然多年未能找到盈利的突破口。

在多个细分领域，同样获得资本青睐的头部互联网平台大多都陷入了亏损的漩涡，商业化变现前景让部分投资者望而却步。这样的企业很多，比如知乎、快手(01024.HK)、喜马拉雅、网易云音乐以及宝宝树(01761.HK)等等，这些平台在各自市场中综合竞争力数一数二，但持续的亏损也让这些企业疲于寻找更优的变现渠道。

当然，Keep也陷入了这种怪圈当中。在行业通病中，Keep还需时间去寻找属于自己的“解药”。

数据显示，Keep营收随着用户规模的持续飙升而快速增长。2019年-2020年，公司营收分别为6.63亿元及11.07亿元，但净亏损分别高达7.29亿元及22.4亿元，经调整净利润则分别为3.66亿元及1.06亿元。

2021年前三季，公司营收同比大幅增长41%至11.59亿元，净亏损则大幅扩大，达到24.58亿元，经调整净利润也达到了6.96亿元。

从这些数据可以看出，Keep收入年年增厚，可始终未能挣到钱，并且亏损额持续加大，让市场为公司能否实现扭亏而担忧。

Keep当前的变现模式并不单一，目前主要从会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务中产生收入。

从收入结构看，Keep虽名为线上健身平台，但更像是一家依托健身内容服务支撑起来的电商平台。2021年前三季，Keep通过销售自有产品产生的收入占了总收入的55.1%，付费业务和广告及其他的收入则分别占比32.8%及12.1%。

Keep的业务模式，与国内最大的母婴类社区平台宝宝树完全相同。略有差别的是，Keep的卖货业务做得更优秀，成功将自身健身产品的销售规模实现快速增长(2020年及2021年前三季营收增速分别为60.8%及33.6%)，挑起了平台成长的大梁。而宝宝树则依赖广告变现，2021年上半年广告板块收入比重高达89%，剩下的电商和知识付费板块收入仅占11%，这也让宝宝树的变现能力和变现持续性大打折扣，导致业绩持续亏损、股价长期低迷。

“卖货+付费+广告”，Keep的商业化模式发展相当均衡，这也是很多垂直类互联网平台实现变现的主要三条线路。但问题是，这类型的变现模式太烧钱，很难挣到钱，这是摆在Keep面前最头疼的问题。

垂直类互联网平台都逃不掉高昂的拉新和促活成本，毕竟平台若不砸重金去打响广告，那潜在的消费者就被其他竞争者挖走了，甚至有消费者不知道该品牌的存在，近两年来国内陷入严重内卷的在线教育市场拉锯战就是一样的道理。

Keep也走在这条路上。

从财务报表看，Keep近几年来用户规模和收入规模阶梯式的增长，便是依赖巨大的营销投入支撑起来的。

2019年、2020年及2021年前三季，Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。

2021年前三季公司亏损额大增，主要是由于营销费用飙升了。按照Keep的解释，是因为公司战略性地决定增加在用户获取和品牌推广方的支出。

不难看出，Keep当前并不在乎亏损，毕竟公司背后有如此多的金主在撑腰，知乎、快手等平台亦是如此。在当前国内流量在碎片化时代冲击下越来越稀缺的年代，如何获客、如何增强用户粘性才是垂直类互联网平台的首要目标。流量为王的年代，忍得住寂寞、经得住亏损，是很多头部垂直类互联网平台共同的经营之道。而未来通过何种商业化模式借助稳定的客户群体实现盈利，需要时间来验证平台的前瞻性和智慧。

大规模砸钱获客，也让Keep对用户群体的吸引度较强。于2020年，Keep核心用户的平均第12个月留存率为49.3%，用户忠诚度及黏性优异。但2021年用户留存率处于什么水平，Keep并未给出数据。财华社猜测，Keep 2020年用户留存率较高，主要是受益于疫情冲击下居家健身的风潮所带动，2019年及疫情缓解的2021年才是证明Keep真正用户粘性的时间。

对于商业化变现的问题，Keep已做好了打持久战的心里准备，其在招股书中称：“作为一家创新和快速发展的公司，我们的变现历史相对较短，并一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式，而不是寻求立即的财务回报或盈利，以便为我们的长期发展打下坚实的基础。”

那Keep合适且可持续的商业模式是怎样的？Keep也没有明确的说明。毕竟，"创业项目的宇宙尽头是带货"，电商领域的竞争环境中强者如林，Keep还未打造好强大的盔甲来防身；卖课程和卖广告，目前来看也并非实现盈利的主要方向。未来，Keep还需要继续在荆棘中探索属于自己的发展之道。