【财华盘点】全球社交平台上半年总结：社交媒体的焕变

原創

日期：2022年9月13日 下午7:50作者：毛婷 編輯：May

当全世界的人们都离不开社交媒体的时候，主要社交媒体平台却面临市值的收缩和被投资者离弃。

推特（TWTR.US）遭马斯克始乱终弃，腾讯（00700.HK）也被南非大股东减持，Facebook的母公司Meta（META.US）股价连连遭挫，微博-SW（09898.HK，WB.US）今年以来市值蒸发近四成，哔哩哔哩-SW（09626.HK，BILI.US）及快手-W（01024.HK）股价从高位回撤超过80%。

对于社交媒体平台表现欠佳的原因，市场上众说纷纭，但比较集中的理由是：全球经济放缓，导致广告主的支出变得谨慎，以及苹果（AAPL.US）调整iSO隐私政策影响到广告客户在社交媒体平台进行的营销活动……

苹果该不该背锅？

苹果调整隐私政策之后，对广告客户可能带来影响，但笔者认为并非主要原因，其影响或许还不如全球经济放缓所带来的打击。

笔者认为，传统社交媒体遭挫最为深层次的原因是，这些社交平台似乎已经到达了自身的流量极限。

见下图，以月均活跃用户增量来看，各大传统社交平台的增量已处于低位水平，不论是Facebook及包括Facebook、Instagram、WhatsApp等在内的Meta全家桶，还是国内的社交平台，例如微信、微博等，增幅已降至近年的最低水平，但视频平台快手和哔哩哔哩却继续保持稳定增幅。

日活数据亦一样，见下图，微博、Facebook和Meta全家桶的增幅都降至近年最低。

但是值得留意的是，仅公布日活数据的“阅后即焚”网站Snap（SNAP.US）以及推特，则仍然保持理想的增幅，笔者认为主要因为推特之前获马斯克买盘，而吸引了吃瓜群众的围观，Snap或因其独特的概念、较短的创立时间而继续受欢迎。

国内的视频网站哔哩哔哩和快手，增幅则较过往有所扩大。

这或许得出一个结论：社交媒体的潮流，从过去的文字、语音信息交流，转化为图形和视频的交流。

还有一些有趣的数据佐证了笔者的判断。

研究全球APP下载数据的机构Appfigures最新2022年8月份报告显示：苹果APP Store单月下载量最高的应用，第一名为字节跳动海外版TikTok，有24百万下载量，远远甩开排名第二的谷歌地图（14百万）。

安卓的Google Play应用商店下载量排名最高的是Meta旗下的图片社交平台Instagram，单月下载量为38百万，第二名为Facebook，单月下载量为37百万，而TikTok排名第三，下载量为34百万。

合并苹果应用商店与安卓应用商店的2022年8月份总下载量，排名榜首的是短视频社交平台TikTok的57百万下载量，第二为图片分享社交平台Instagram的51百万下载量。

其次，笔者认为影响这些社交平台股价表现的是因为它们对于广告营销的依赖。

传统的社交平台，例如微博、微信和Facebook等以文字和语音等为主平台，变现模式主要为广告营销，凭借平台流量，吸引广告主进行广告展示，再按广告效果来实现收入。其成本并不高，主要为网宽、服务器等支出，所以这些平台的毛利率都很高。

由于这些传统社交平台仍是世界上比较主流的交友以及好友互动场地，用户的黏性也非常高，为广告主提供了极佳的广告展示和产品游说平台，所以广告营销成为了这些社交平台最主要的变现模式。

就2022年上半年的收入而言，微博的广告营收占其总收入的86.94%，美三大社交运营商Meta、推特和Snap，广告营收占其总收入的比重分别高达97.21%、100%和80.58%，可想而知，一旦经济收缩，广告主缩减广告开支，它们的受伤程度会有多高。

相对而言，虽然有微信和WeChat等用户数达到12亿以上的传统社交平台，腾讯的业务较为分散，凭借在社交平台的优势，这家互联网巨头迸发出更多元的变现模式，广告营收仅占了其总收入的13.59%，但2022年上半年广告营销收入同比下降17.98%，仍切切实实地降低了市场对腾讯的期望。

从上表可以看到，对比于同样依赖广告收入的搜索引擎谷歌（GOOG.US），小型社交平台例如Snap等增幅不算差，但较为大型的社交平台Meta、微信等，广告收入增长放缓非常明显。

腾讯的广告业务营收下降，主要因为局部地区疫情、部分行业受到政策影响而显著降低了广告投放。

至于Meta，上半年的广告营收总收入同比增长2.09%，但值得注意的是，第2季的广告收入按年下降1.50%，拖累了整体收入下降0.88%。

换言之，对于用户量最高的传统社交平台而言，广告营收下降的影响最为显著，但由于腾讯并不过分依赖广告收入，所以广告收入下降对其整体收入的影响不算太大，而对Meta的影响确实是压倒性的。

2022年上半年还有一个有趣的现象，微博和腾讯这类比较传统的社交平台，其广告营收都呈下降趋势，或许可以归咎于局部地区疫情和经济放缓，但需要注意的是，快手和哔哩哔哩这类视频网站的广告营收却实现了20%以上的增速，或意味着视频社交平台正逐渐成为风潮。

社交媒体的焕变

现代的社交平台，从最初以运营商为主导的话音和文字短信，转向了QQ、微博这样以流量为主的即时信息平台，接着走向服务生态更为完善、既能私密又能公开的微信、Meta全家桶这样的即时通信和内容分享模式。

随着字节跳动的崛起，长短视频、直播正成为新一代的社交媒体潮流，广告资源似乎也在向这些平台聚拢。

对于广告主而言，微信和Facebook、Messengers这类交流软件，既能提供网络串联的宣传效果，又能实现一个平台众多受众的发散效应，更为重要的是，这些传统平台累积的庞大数据，为它们实行的精准营销提供了可能。

然而，随着网速的提升，视频不卡顿为广告主提供了更理想的广告展示机会，一方面这些视频平台拥有传统社交平台一样的社交特性，另一方面，这些平台能够以视频形式给予更理想的广告展示效果，而且通过直播这样的即时交流方式，直接连接产品端与用户端，更能精准地实现用户转化。

这正是腾讯做视频号、哔哩哔哩新采用竖屏模式优化用户体验的原因。

笔者认为，社交媒体平台的下半场，将是数据与算法的竞技，有效地利用社交平台累积的庞大数据，多元化变现，例如腾讯不断完善的微信服务生态——社交媒体、广告、支付、理财、微商、游戏……就提供了非常多样的变现方式。

另一方面，是如何用数据与先进的算法，为广告商提供更完善的解决方案，例如抖音，通过先进的数据分析、庞大的流量和活跃的用户社区，能够为广告主提供更精准、更多元的解决方案。

下一个社交平台的潮流将是什么？也许是元宇宙，过去运营商的文字式交流和当前社交平台的语音、图片和视频或许属于一维和二维空间的社交。

随着网速的加快，下一个社交时代也许是属于三维甚至多维的元宇宙，英伟达（NVDA.US）推出了全能宇宙的基础架构、设计和工具平台，过去的手机巨头HTC正进行元宇宙手机的开发，以关联其近年致力开发的VR装备，相比之下，Meta的元宇宙开发似乎还处于萌芽阶段，尚未见拿得出手的战略布局。

未来的元宇宙世代，社交平台还会是上述那几位吗？拭目以待。