挑战消费者认知，李宁国潮品牌地位风雨飘摇

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日期：2022年10月20日 下午2:40作者：遙遠 編輯：lele

近日推出浓烈“太君”气息的新款服装后，李宁(02331.HK)陷入了前所未有的品牌危机漩涡当中，这也让李宁辛苦打造了数年的国潮品牌几乎毁于一旦。

在香港资本市场上，李宁点燃了南下资金不太稳定的情绪。

从10月17日舆论危机开始发酵当天，至10月20日早盘收盘，李宁股价惨遭重锤，南下资金纷纷逃离。

10月17日当天，李宁股价盘中一度大跌超12%，最终收跌4.31%；10月19日及20日早盘，李宁舆论风波继续传导至二级市场，股价分别大跌6.45%及4.89%。短短不到4个交易日，李宁超过200亿港元的市值灰飞烟灭。

挑战消费者认知，不可取

2018年，李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周，拉开了国潮新消费的序幕。

此后，“中国李宁”品牌横空出世，登上运动国潮之巅。时装走秀上那一抹中国红，成功感染了一向钟爱国货的Z世代。借此机遇，李宁实现了品牌焕新，高端之路越走越得意。

然而，在今年9月那一场秋冬新品秀中，秀场上李宁新款服装的颜色由“中国红”变成了“太君绿”。

从造型上看，上述这几款新服装确实很新颖。但对于普通大众来说，无人对这种造型提起兴趣。

更关键的是，那军绿色的服装、如同侵华日军军服的帽子，模特穿上后展现出了浓烈的“大佐”和“太君”气息，令中国市场消费者心生抵触。

沉寂一个月后，李宁的这场时装秀不断被舆论关注，最终引起巨大争议，并在微博等社交平台上一度冲上热搜。

激起消费者不满的情绪，李宁近日在社交平台上陷入人人喊打的境地是在所难免的。为了平息这场风波，李宁官方在10月19日发布致歉声明，表示对近日出现的相关讨论高度关注，并对相关涉及与造型带来的困惑和疑虑表示歉意。但这次声明，依然平息不了大众的声讨和质疑。

遗憾的是，在消费者怒气未散之际，李宁主管电商版块的总经理冯晔却“教育”起了消费者，暗指消费者没文化，消费观念存在误区。他在社交平台发表评论称：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。

我们尚且不讨论广大消费者有无文化，消费观念对与错。这事放在国内消费市场上看，只要是消费者有情绪，对一个品牌出现了广泛的排斥心理，那企业大可不必“教育”消费者，这是经商的大忌。毕竟，谁和消费者过不去，消费者就会和谁过不去，越是和消费者抬杠，就越容易引火烧身，何况这其中还牵连到了民族情绪。

南下资金也很“爱国”，对深陷舆论危机的李宁选择了逃离。

上图是港股市场近7日南向资金净买入和净卖出排行榜。李宁以3.96亿港元的净卖出金额名列港股市场第一，而安踏(02020.HK)则成为此次李宁舆论风波中的大赢家，近7日获得4.79亿港元的南下资金买入。

10月19日，是李宁遭遇南下资金抛售的重要交易日，当日南下资金净卖出3.75亿港元，其中卖出资金有7.69亿港元，买入资金为3.94亿港元。

服装创新是把双刃剑

在2015年之前，李宁因此前行业的库存危机以及自身的战略失当，经历了长时间的内外交困，被安踏成功赶超。

2015年，体操王子、公司创始人李宁回到公司一把手位置，提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略。而这个基本策略的重心，是大幅优化核心产品功能性和梳理产品线。此后，李宁不断加大研发投入，积极开拓中高端市场，以夺回国内体育服饰市场的宝座。

2018年借助纽约时装周推出高端国潮品牌“中国李宁”后，李宁一炮而红，确立了“国潮”开创者和引领者的地位，随后众多服饰品牌也纷纷在国潮领域下注。“国潮”的盛行，不但是本土品牌制造能力和竞争能力的一次重大突破，亦是宣扬中国文化的一次重大转变，这为国货崛起做出了很大贡献。

品牌重塑成功，也令李宁的发展走上了良性循环道路上。

2018年以来，李宁发展一路顺风顺水，丝毫未受经济下行压力和疫情防控措施影响。公司营收由2018年的105.11亿元稳步增至2021年的225.72亿元，三年时间营收翻超一倍。

得益于品牌力和产品力的提升，李宁的近两年零售流水整体表现亮眼，零售门店也稳步提升。

2020年三季度以来，李宁平台零售流水多数都按年录得双位数增长，在国内四大体育品牌中成绩耀眼。最新披露的2022年三季度运营状况显示，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得10%-20%中段增长，整个平台的同店销售按年录得高单位数增长，本年迄今公司净增加166个销售门店。

摩根大通在研报中表示，计及儿童业务的强劲增长50%，估计李宁今年三季度整体零售销售增长近20%，表现跑赢同业安踏/Fila。

特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也在运动国潮的大势以及产品升级下，具备了增长韧性，今年三季度零售流水增幅也保持高增长。

这几家品牌在国潮的道路上不断推陈出新，如安踏相继发布了“李白”系列和“炙热”系列鞋款，特步将秀场搬到了少林寺，而361度将国潮搬至了“太空”。

潮流、个性，以及讲究文化精髓，对于服装品牌来说都是产品升级的一道关，也是吸引消费者的有效营销手段。但在市面上，不少企业因为过度追求创新，而忽略了消费者的感受，最后品牌形象落得一地鸡毛。如今年江南布衣(03306.HK)两度因为童装诡异图案事件而形象受损，股价大跌。

李宁此次新款服装的设计，涉及到深刻的历史仇怨，且带有最鲜明特点的元素，与江南布衣一样都把握不好设计边界，以至于碰到了市场的雷区，而且是与自身人设完全对立的雷区，影响深远。这也暴露了李宁在其管理、审核以及管控机制等方面存在的问题与漏洞。

因此，如何在创新与可能引发争议的猎奇思维之间做好平衡，也成为众多品牌需要考虑的问题，不然再响亮的品牌名称也会因此一朝被毁。