“丢了椰子鞋”的阿迪达斯，还值得期待吗？

原創

日期：2022年11月10日 下午3:06作者：遙遠 編輯：lele

阿迪达斯(ADDYY.US)的2022年，走得不太平坦，事儿有点多。

大中华地区市场未能重拾昔日荣光，而后因某些原因忍痛砍掉俄罗斯市场。

俗话讲，一个人糟糕起来，喝水都塞牙。

这不，阿迪达斯近日踢到了“大槛”，丢掉了椰子鞋……可谓是赔了夫人又折兵，简直糟糕透顶。

更让人唏嘘不已的是股价。去年8月股价冲到历史最高点后，阿迪达斯高处不胜寒，股价一泻千里，目前股价较历史高点削掉了近70%。

三季度利润大降逾6成，大中华区拖累营收

近日，阿迪达斯发布了2022年第三季度业绩报告。

报告显示，阿迪达斯第三季度增收不增利，其中净利润大幅下滑。第三季度营收64.08亿欧元，同比增长11%，低于市场预期的65.03亿欧元；净利润约为3.5亿欧元，同比下滑约64%。

而在二季度，阿迪达斯营收和净利润分别同比+10.22%及-25.94%。可见三季度盈利能力表现更糟糕，阿迪达斯业绩表现不佳或许有两个原因：

1)阿迪达斯撤离了俄罗斯市场，当地市场约500间门店关闭。此次与俄罗斯市场的“分手”，导致阿迪达斯产生了总计约3亿欧元(约合21亿元人民币)的一次性支出。

2)近两年，阿迪达斯全球最重要的三大市场之一的中国市场是其痛点，“新疆棉事件”、新冠疫情冲击以及没有跟上国潮文化等新元素趋势，令阿迪达斯在中国市场陷入经营泥潭，与往年高歌猛进的时代相比可谓天差地别。

三季度，阿迪达斯中国市场门店客流量趋势继续恶化，期间在大中华地区实现营收9.37亿欧元，同比下降26.6%，收入下降主要由于疫情扰动叠加大规模存货回收；前三季度，其在大中华地区累计实现营收26.59亿欧元，同比下降32.1%。

而在中国及俄罗斯之外的市场，阿迪达斯的王者风范依然没有其他品牌能撼动。

三季度，阿迪达斯来自欧洲、中东和非洲的营收增幅为7.4%，来自北美、亚太和拉丁美洲的营收增幅则分别为8.2%、14.6%及50.6%。

从区域角度来看，阿迪达斯三季度收入的增长是由西方市场和亚太地区共同推动的。随着俄罗斯市场完成撤离，公司四季度和未来的盈利能力强与否则跟大中华地区息息相关。

今年前三季度，阿迪达斯来自大中华地区的营收占比达到了15.36%，为公司重要的营收来源。但大中华地区的营收已连续出现了6个季度的负增长，因此，阿迪达斯有必要在中国市场做好本土化发展以寻找新增长点。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也认为，在中国市场，公司未来一个非常重要的调整方向就是“中国创造”。

他近日还表示，未来“中国创造”的产品，将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

实际上，随着安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)等中国本土体育品牌依靠国潮元素强势崛起，阿迪达斯亦不甘落后，意图借此搭上“国潮”的快车道上。在此前已推出的“武极”和“舞限”等以中国传统文化为主题打造的系列经典基础上，阿迪达斯在最近开幕的进博会上展出了由当代艺术家韩美林参与设计的阿迪达斯2023十二生肖新春特别系列新品。

与侃爷分道扬镳，业绩再受考验

Yeezy品牌产品在国内被称为“椰子鞋”，是由美国说唱歌手Kanye West(中文昵称“侃爷”)推出的个人潮流品牌。无论是在国内还是国外，椰子鞋都拥有很高的人气。

椰子鞋多年前与阿迪达斯进行品牌合作，阿迪达斯可生产和销售椰子鞋，Kanye West从中拿取版权费。

今年10月，Kanye West因一系列种族言论而深陷争议之中，为此，阿迪达斯于10月25日发布公告称决定立即终止与Kanye West的合作关系，停止生产Yeezy品牌产品。

失去Yeezy品牌，阿迪达斯就如断臂一般面临更大的经营压力。

在上一财年，椰子系列的销售额达到了惊人的17亿美元，占阿迪达斯当期营收比重约8%。因此，失去椰子系列给阿迪达斯销售端带来的压力可想而知。

由此，阿迪达斯又多了一个挑战，再加上大中华区市场竞争加剧以及库存增加等困境，阿迪达斯今年四季度的盈利能力也将受到更大的考验。

基于此，阿迪达斯近日再次下调了今年的收入和利润预期，将其今年全年的业绩预期从早前预计的13亿欧元大约下降61%至5亿欧元。

为应对各种经营挑战，阿迪达斯已启动一项保护盈利能力的计划。阿迪达斯表示，这一成本节约计划将在今年第四季度节省5000万欧元，明年将节省约2亿欧元。

与此同时，传言阿迪达斯通过高层大换血，为公司谋求更多增长机遇。11月5日，传彪马（Puma）CEO比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）将是潜在的阿迪达斯新任CEO人选，双方在谈判过程中，以接替明年退休的现任CEO罗斯德（Kasper Rorsted）。