思考乐教育两日大涨50%，教培企业转型的尽头是带货？

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日期：2022年12月13日 下午2:59作者：遙遠 編輯：effie

“双减”落地前，思考乐教育(01769.HK)发展一路高歌猛进，不断在华南地区开疆拓土，被市场誉为“K12华南虎”。

而如今思考乐教育曾经的风光已荡然无存，股价暴跌至谷底，目前只能靠素质教育业务撑起大梁。

与很多教培企业一样，思考乐教育也在积极寻找出路，不愿在教育领域“啃老本”。令人意外的是，此次思考乐要培育的第二增长曲线，竟然与很多教培企业不谋而合。

新东方的小跟班？

在12月12日及13日，早已跌成仙股的思考乐教育，其股价突然间元气爆棚，惊动了港股教育板块。

截至发稿，思考乐教育股价上涨29.67%，报1.18港元。而相较于12月9日收盘价，思考乐教育股价已累计涨超50%。

导致思考乐教育股价近两个交易日攀升的催化剂，与其跨界转型不无关系。

疫情爆发以来，直播带货受到很多企业热捧，成为企业扩大业务规模或转型培育新业务的新赛道。

多家K12培训机构自双减政策落地后纷纷跨界电商直播领域，原因在于素质教育、成人教育和智慧硬件教育等老本行市场竞争日趋激烈，机构们不愿“吊死在同一棵树上”。同时，电商直播门槛不高，且那些有学问、逻辑清晰的教师们有实力与传统带货直播们同台竞技。

俞敏洪带领的新东方(09901.HK)较早入局直播带货，旗下“东方甄选”强势逆袭成为直播带货领域的黑马，令很多同行眼红不已。于是乎，高途(GOTU)的“高途好物”、好未来(TAL)的“学家优品”以及豆神教育(300010.SZ)的“豆神甄选”等平台也相继上线，跟在新东方身后试图吃上一块肉。

思考乐教育后知后觉，在往直播带货方向转型的动作显得姗姗来迟，但不影响其在二级市场上受资金青睐。

在12月11日，思考乐教育微信公众号发文称：思考乐首位达人“文鲜生”将在12月12日和大家见面。思考乐董事长、控股股东陈启远表示：“在未来的日子里，我们将会为各位思考乐的家人和我们服务的每个家庭，寻找优质的本地生活品牌，让大家用最优惠的价格吃的开心、用的放心、玩的省心。”

与“东方甄选”走带货农产品等商品的路径相比，“文鲜生”并非是真正意义上的带货，而是以探店形式向网友推荐团购商品和服务，包括吃、喝、玩、乐四大层面，涉及到地方菜、咖啡厅、游乐园、甜品、酒店宾馆等。目前，“文鲜生”团购推荐的商品有87件。

不过，“文鲜生”的起步显得有些冷清，该账号实际上在11月19日就开启了首场直播，但到目前粉丝量不到4000人，圈粉能力还有待加强。

而入驻抖音平台较早的“东方甄选”、“高途好物”和“学家优品”目前的粉丝量分别为2869.4W、1.9W及6.5W。

当下，带有“文人”气息的直播间越来越多，意味着教培机构在短视频平台销售生活品和教育产品也面临着更大的竞争挑战。思考乐教育此次在直播带货领域另辟蹊径，差异化打法的意图也很明显。而值得留意的是，当下是国内多地疫情管控大幅放宽之际，本地生活市场正走向复苏，“文鲜生”的官宣，很明显踩中了市场回暖的大好时机。

但思考乐教育能否借助多年来积攒下的家庭人脉，做强做大“文鲜生”账号或未来更多的带货账号，还有待商榷。因为并不是每家教培机构都能成为“东方甄选”的翻版，也不是每家教培机构背后的掌舵人都像俞敏洪一样自带流量。要成为一名网红黑马，不是人人都能遇到偶然因素。

另一方面，在社交平台上涉足本地生活服务领域的网红账号众多，且很多账号粉丝量远高于“文鲜生”。就目前来看，“文鲜生”的直播和视频展示并无太大新意，均是以产品亮点介绍为主。因此，如何增粉是摆在“文鲜生”前面的问题。

素质教育业务撑起大旗

去年7月双减政策出台后，思考乐教育剥离了K12业务，关闭掉部分学习中心，因此元气大伤。

在2021年，思考乐教育虽然营收同比增长11%至8.32亿元，但产生了2661.1万元的归母净亏损，这是公司2017年披露财务数据以来的首次亏损。

断臂瘦身后，思考乐教育需要做的就是“健体”。在去年秋季，思考乐教育推出非学科类的素养课程，包括学科素养、乐学国学、逻辑思维训练等。

聚焦在素质教育后，素质教育业务担起了思考乐教育发展的重任，并且增长迅速。2021年，公司非学业素质课程业务收入同比大幅增长1912.7%至1.96亿元；入读学生人次为57207，同比大增1338.1%；辅导课时数为231.43万，同比增长1825.1%。

2022年上半年，公司来自素养课程的收益同比增长705%增至1.79亿元，辅导课时亦由去年同期的26.3万增长至206.88万。

但由于学习中心总数减少、辅导课程的入读学生总人次及辅导课时数减少，导致公司营收同比下降63%至1.91亿元，期内归母净亏损3203万元，去年同期归母净利润为4275万元，同比由盈转亏。

尽管素质教育业务发展迅猛，但思考乐教育无法弥补失去K12业务后的尴尬处境。今年上半年，思考乐教育营收规模不到2亿元，而在2020年上半年及2021年上半年，公司营收规模分别为3.26亿元及5.17亿元。

为了给公司转型打气，陈启远在今年1月三度增持公司股份，累计增持100万股。

此外，在“文鲜生”在抖音平台直播间与网友见面的当天，思考乐教育发布了一份公告，公告称：于2022年12月12日，公司主席陈启远透过其控制的天晟国际有限公司，以自有资金在公开市场按平均价每股约0.9871港元，增持合共310万股公司股份，总代价约306万港元。紧随增持事项后，陈启远持有合共2.18亿股股份，相当于公司于本公告日期的已发行股本总额约39.26%。

公告还称，如陈启远所告知，其对于公司持续发展的支持(特别是新开展的直播电商业务)，不排除于时机恰当时在符合适用法律及法规下进一步增持公司股份的可能性。