快手的电商业务有戏了？

原創

日期：2023年5月23日 下午2:25作者：毛婷 編輯：Terry

2021年2月在港交所（00388.HK）上市的短视频社交平台快手-W（01024.HK），最新公布的2023年第1季业绩让人眼前一亮。

回顾期内，季度收入按年增长19.70%，至252.17亿元（单位人民币，下同），毛利率按年提升了4.75个百分点，至46.44%，股东应占亏损则明显收窄，由去年同期的季度净亏损62.54亿元，缩减至8.73亿元。

如果不考虑非经常性款项，其经调整利润达到4200万元，明显优于去年同期的经调整亏损37.22亿元，以及上一季的净亏损4500万元；经调整EBITDA利润更高达19.96亿元，或创下纪录新高，见下图，季度收入实现接近20%的同比增幅，同时经调整EBITDA利润率持续攀升。

电商业务或推动其利润增长

一直以来，短视频平台快手和抖音，主要的变现模式是通过直播和广告营销，不过近年，两家短视频平台已开始涉足于电商平台和本地生活，做大广告营销份额，并通过所累积的数据进行电商和本地生活的创建，以赚取利润更高的收入。

快手于2023年第1季的进展颇为理想。

2023年第1季，快手的直播收入和线上营销服务收入仍维持强劲的18.83%和15.08%增长，分别至93.19亿元和130.64亿元，但包括电商业务在内的其他服务则按年大增51.29%，至28.34亿元。

直播是巩固线上营销的重要服务方式，也是内容推广的有效途径，但同时在这方面产生的收入分成也不小，2023年第1季，快手的收入分成及相关税项开支同比增长17.05%，至82.51亿元，占总收入的比重由去年同期的33.46%，改善为32.72%。

因此，电商和广告营销等高利润收入扩大，应是其成本效益得到改善的主要原因。

2023年第1季，快手的日均活跃用户按年增长8.34%，至3.74亿；月均用户按年增长9.45%，至6.54亿；但值得留意的是，根据管理层在业绩发布会上提供的数据，2023年上半年快手APP的日活用户平均每日花费时长缩减至126.8分钟，相比而言，上年同期为128.1分钟，上季为133.9分钟。

从这些经营数据来看，快手在用户增长方面的表现不算十分出色，但是其电商交易总额增长却十分显著，按年上升28.38%，远超其用户增速，达到2,247.67亿元，或反映了电商发展空间大，也因此，快手未来或专注于通过电商及广告营销来推升其增长表现。

未来增长推手

在谈及增长动力时，管理层程一笑指出，首先在供应侧，商户基础设施、短视频内容、品牌电商和不同商品类别的持续扩大，有利于推动其电商业务的需求增长，该公司表示会继续改善其商户基础设施，以精准匹配用户，提高转化率。

整体而言，服装、运动、户外品类一直是其强项，也占了特定的销货值（GMV）百分比，同时家具和家电的增长也显著提升。

供求侧方面，整体用户流量上升，付费用户渗透率和购买频次提高是主要的增长驱动力，该公司计划推动其用户流量。管理层表示，未来的发展方向是将电商整合到其内容生态系统内，通过改善电商内容质量和匹配精确度来扩大流量。到目前为止，其月活电商付费用户的渗透率一直维持在大约15%的水平。

最后，要推动电商供求两端发展，离不开强大的平台运营和管控，快手管理层表示，其于2023年第1季完成了对商户体验评分系统及KOL评分系统的升级，这将可让其更高效地识别和支持优质商家，提升用户整体购物体验，同时商户评分有助进一步增强未来的电商生态体系。

CFO金秉提到，快手于今年第1季开始在买家主页开放测试商城功能，其将于第2季逐步大范围推出，并通过提升GMV和增长动力推动供应端内容的丰富度，增加商户进驻，提升经营效率。新商城也将帮助其了解活跃用户的购物偏好。

广告营销方面，程一笑在业绩发布会上表示，于第2季，其已逐渐与不同行业的外部广告客户订立全年框架协议。结合即将到来的618促销活动以及对部分行业进行了一些渠道优化，他留意到，多个市场出现复苏，包括游戏、信息服务、电商和零售产业，金融和教育行业的广告也有所回升，或得益于销售转化的提升。

程一笑预计，信息服务行业广告有望在今年夏季实现持续增长，而游戏客户的广告开支或也会在夏季大幅增长，因游戏开发商增加发布新游戏。因此，快手对其今年下半年广告业务恢复增长有信心。

对于本地服务，快手表示已经通过对城市属性、用户基础和团队资源的整体评估，识别出其目标市场。其次，将借助本地的KOL影响力，当地团队的努力和第三方合作伙伴的丰富资源，打造由KOL和商家组成的本土化服务生态体系。与此同时，该公司升级了商家引擎以筛选优质供应商，并深入了解其用户需求。

该公司表示已经完成了其试运行，青岛就是一例，实现了可观的增长，自其推出以来仅50天，青岛市当地服务的日均搜索量增长14倍，订单增长12倍，下单用户增长9倍。

对于AI发展方面，程一笑表示，快手已经建立了一支大规模语言模型（LLM）研发团队，借助其之前在AIGC算法和大规模语言模型累计的专业技术，按计划升级LLM开发和训练。目前一切进展顺利，模型仍处于训练阶段。

对于短视频的AI应用场景，管理层提到，这正是快手当前的焦点和发展方向，首先，搜索ChatGPT类模型可将搜索边缘由平台内延伸到整个互联网，并且能够优化搜索结果，和通过内容生成来提升用户的搜索体验。其次，AIGC可协助图形、文本以及视频的生成，降低内容生成门槛，赋能用户创造优质、多元的内容。此外还能协助视频剪辑、开发广告模板和赋能视频特别效果等。最后，关于推荐算法，AI能增强平台对于短视频和直播内容的了解，更好地匹配推荐算法和提升内容推荐效果。

在发布会上，管理层表示，未来将通过以下措施来提升毛利率：1）优化收入组合，提升利润率较高的广告和电商业务收入占比；2）优化各业务部门之间的长期收入共享机制，以有效控制收入成本分成；3）将借助技术创新来改善服务器和带宽使用效率。

在毛利率改善的背景下，该公司将继续优化其经营杠杆，例如，在推动用户增长和延长用户市场的同时，将通过新用户吸纳渠道的管理、效率提升和技术升级，进一步改善每名用户的招揽成本和留存成本。