东方甄选奔赴直播带货，新东方深耕老本行

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日期：2023年11月22日 下午7:54作者：瓶子 編輯：effie

对于东方甄选（01797.HK）及新东方的未来发展路线，创始人俞敏洪终于做出更加清晰的决策：东方甄选真正成为一家纯直播电商公司，而新东方则深耕老本行教育赛道。

11月21日，东方甄选公告称，向母公司新东方出售教育业务，包括优播香港、酷学慧思及西安睿盈的全部股权等，现金代价合共15亿元人民币，预计将取得出售事项的收益约16.531亿元，所得款项将用作一般营运资金及发展其余下业务。

东方甄选称，出售事项乃新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分其业务线，以及其业务部门与运营环境保持一致。出售后，东方甄选及新东方所运营的行业将相互区分且各不相同，东方甄选不再经营在线教育业务，而是作为专门的自营产品及直播业务运营商单独运营。

此消息一出，11月22日，东方甄选（01797.HK）股价大涨4.1%，新东方-S（09901.HK）涨3.09%。

东方甄选：全面聚焦直播带货

东方甄选前身新东方在线，原是新东方旗下从事在线教育业务的主体。2021年“双减”政策落地后，K12培训业务被迫终止。同年12月，其创始人俞敏洪带领团队开始转战直播带货赛道。

2022年6月，东方甄选凭借董宇辉独特的双语直播模式，火爆出圈，如今走红一年多了，依然在抖音炙手可热。

2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日）报告显示，东方甄选全带货商品交易总额（GMV）达百亿元，抖音总订单数达到1.36亿单，抖音总粉丝数为4180万，其自营产品数量超120个。

截止目前，东方甄选在抖音的运营账号数已增加至6个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等，产品类别越来越丰富。

事实上，东方甄选想要剥离教育业务，押注直播电商早就有迹可循。今年年初，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。

8月末，东方甄选交出转型后的首份财报。2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），东方甄选总营收45亿元，同比增长达651%；毛利近20亿元，同比大增400.1%；净利润9.71亿元，实现扭亏为盈。

分业务看，2023财年收入来自自营产品及直播电商业务、教育业务。其中，电商直播已成为东方甄选的核心业务。根据最新财务数据，2023财年东方甄选自营产品及直播电商业务的总营收近39亿元，占总营收的87%，其中，自营产品总营收超过26亿元，毛利高达15亿元。

与东方甄选如日中天的电商直播相比，2023财年，其教育业务所占营收比重较低。2023财年来自大学教育的营收仅有5.91亿元，同比增长14.16%。

伴随着直播带货业务步入正轨，东方甄选直播业务触角开始不断扩大。除了在抖音之外，东方甄选还在积极探索多平台发展，开设了微信公众号、小程序，小红书官方账号东方甄选，京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等，并成功孵化东方甄选独立APP。其中，独立孵化东方甄选APP最受市场关注。

早在东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就已经意识到要实现长期发展，光靠第三方平台的流量是不够的，必须打好自己的根基，拥有自己私域流量。

为此，东方甄选就一直在积极打造自营APP。去年9月，东方甄选APP上线各大应用平台。但作为一个新生产品，过去的一年中，东方甄选APP处于备选的状态，抖音仍旧是东方甄选的主战场。

直到今年7月初，东方甄选APP推出2.0版本，更新了UI、售后服务等功能，并于7月12日开启首次独立直播，而后还陆续上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。另外，10月17日，东方甄选已推出付费会员业务，会员费199元/年。

从东方甄选的种种举措，足以看出其押注电商直播赛道的决心。

新东方：教育业务在回暖

经过近两年的调整，新东方教育业务也在慢慢“回暖”。

具体而言，伴随出入境等政策调整，留学市场开始回暖，新东方的传统业务迎来复苏。2024年一财季，新东方的出国考试准备和出国咨询业务收入，分别同比增长51.7%和26.6%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约25.5%。

反映到业绩层面，2024财年第一季度（截至2023年8月31日止）显示，新东方营收同比上升47.7%至11亿美元，是近8个季度以来营收首次超过10亿美元。同期，归属股东净利润达1.654亿美元，同比大幅增长150.6%。

教育新业务是收入增长的主要驱动力，营收同比增长103.3%。在各项教育业务取得新进展的同时，新东方经营现金流净流入大幅提升。新东方2024财年第一季度经营活动现金净额为3.36亿美元，同比增长81.26%。

业绩回暖，也进一步提振了新东方开设学校及学习中心信心。截止2023年8月31 日，新东方旗下的学校及学习中心总数达到了793间，同比增加87间。

此外，新东方展望非常正面，公司预计2024财年第二季度（2023年9月1日至2023年11月30日）的净营收总额将为7.85亿美元至8.04亿美元之间，同比增加23%到26%之间。

诚然，新东方多项数据增长明显，足以证明新东方正慢慢走出阴霾。此次新东方接手东方甄选的教育业务，不仅可以避免同业竞争或业务相互重叠的影响，而且有望进一步增厚未来的业绩增长空间。东方甄选聚焦于当前火热的直播赛道，未来的成长性及估值方面有望被投资机构高看一眼。