存量市场厮杀！游戏市场还剩哪些机会？

原創

日期：2023年12月5日 下午6:45作者：瓶子 編輯：effie

12月4日，国家新闻出版署官网公布了2023年11月份国产网络游戏审批信息名单，共有87款游戏获得版号，且87款产品均有申请移动端版号。

从本批名单来看，不少上市公司旗下游戏拿到版号。包括网易-S（09999.HK）的《世界之外》；中青宝（300052.SZ）的《蚁族战纪》《契约战歌》《米修斯之印》；ST美盛（002699.SZ）的《指间大营救》和《迷失小城》；恺英网络（002517.SZ）的《古怪的小鸡》；盛天网络（300494.SZ）的《炁术行者》等。

市场分析指出，这批版号的发放反映了市场供给的常态化，重点企业和游戏拿到版号也是对行业的一种提振。

值得一提的是，或因11月版号的发放时间，并非根据惯例推测的每月月底，版号“跳票”引起了从业者的担心和焦虑。

12月5日，港A两市游戏股普跌。在港股市场，中手游（00302.HK）跌4.76%，腾讯控股（00700.HK）跌2.53%，金山软件（03888.HK）跌1.42%。在A股，昆仑万维（300418.SZ）跌6.2%，巨人网络（002558.SZ）跌4.92%，吉比特（603444.SH）跌4.67%。

01存量市场厮杀！

回顾近几年，游戏行业可谓是经历了过山车式的行情。

从2017年中国互联网大厂都盯上游戏这块蛋糕，竞相布局；到2021年以后监管趋严，版号停发，行业陷入寒冬期；再到今年游戏市场开始“回暖”。现阶段，游戏行业已从之前的增量市场转为存量市场竞争。

有数据佐证，据游戏工委发布的报告，中国移动游戏市场实际销售收入，在2021年之前都是正增长的，尤其是2018年之前每年的增长率非常惊人，2022年首次出现了负增长。

华经产业研究院数据也显示，2022年我国游戏用户规模是6.64亿，同比下降0.33%，出现十年内的首次下降。

步入2023年后，游戏版号恢复常态化发放，行业供给端得到保障，中国游戏行业开始显露转暖迹象。

截至今年11月，除8月份之外，每个月均有版号发放，国产游戏版号总数已达873个，加上58款进口游戏，合计数量达931个，已超过2022年的579个和2021年的748个，逼近机构预期的千个大关。

另据伽马数据，2023年8月，中国游戏市场规模为292.26亿元，环比上升2.15%，同比上升46.08%，同比增长幅度再次扩大，已连续四个月为正。但从游戏用户规模来看，2023年上半年中国游戏用户规模6.68亿人，同比仅增长0.35%。

与此同时，伴随着新游戏数量激增，游戏的研发成本也正持续增长。有数据显示，近十年中国游戏企业累计研发投入超过万亿元，且持续增长。2022年在整体市场承压的背景下，中国主要上市游戏企业研发投入仍同比上升12.82%，达到964.26亿元。

诚然，虽然相较于2022年，今年游戏行业有所复苏。但随着互联网红利消退，用户规模基本见顶，从业者们切实感受到了游戏市场增长乏力。

02游戏厂商正寻找新突破点

面对当下的困境，游戏公司们意识到，2023年游戏行业风浪不小，需要寻找新的增量业务。

一是将AI与游戏深度结合，目前我国超60%游戏企业应用了游戏AI技术。吸引众多企业竞相布局，主要在于AI的引入能够实现游戏降本增效；另外，AI技术可以使游戏NPC更为智能化，推动游戏内容创新。

如，中手游旗下的《仙剑世界》将率先实现本地化部署AI大模型技术；网易旗下《逆水寒》应用AI+NPC，赋予玩家更高的自由度和沉浸感等。

二是加速布局小游戏赛道。据不完全统计，从2022年底到现在，已有20多家相关游戏厂商陆续加入这一队伍中。三七互娱已有《寻道大千》、《灵魂序章》等爆款产品；恺英网络《仙剑奇侠传：新的开始》也表现突出；吉比特（603444.SH）多款产品小游戏版本制作中，已上线放置小游戏《勇者与装备》。

至于为何看好小游戏市场？一方面是小游戏发展迅猛。据第三方预测，2022-2023年小游戏市场加速增长，整体市场空间已达几百亿元，成为国内手机游戏市场的重要增长点。

东方财富证券研报也指出，2023年，微信小游戏已拥有超过4亿的MAU与30万开发者，100多款小游戏季度收入达千万级；抖音小游戏2022年DAU增速达到43%，2023年有望突破150%。

其次，厂商盯上了小游戏，是出于自身成本考虑。无需安装，即点即玩的小游戏，买量成本（在各渠道投放的广告成本）会相对低些，仅是手游的三分之一至二分之一；且比起重度自研的游戏，小游戏开发成本也更低。

在腾讯的三季报中，小游戏多次被提及。腾讯强调，第三季度，小游戏等新兴业务是贡献了高利润率的收入来源。

另值得关注的是，近期，一款互动影游《完蛋！我被美女包围了》的爆火，也让更多的从业者开始思考“短剧+游戏”的玩法是否将成为游戏行业的下一个增长点。

三是游戏出海。基于海外庞大的市场空间、以及中东、拉美、东南亚等新兴市场巨大的开发潜力，出海仍将作为头部游戏企业的发展重心。

不过，用户消费意愿和能力受到经济下行影响，结合激烈的厂商竞争，让海外营销成本同样有所提升，获客成本大幅增加，这也是当下游戏出海业务的主要挑战。

对于投资建议，华西证券表示，继续推荐游戏行业，板块整体回调后配置性价比高，当前估值处于相对低位，重点关注发力小游戏、有产品储备、有催化的优质公司，叠加港股情绪整体改善，受益标的包括：网易-S（09999.HK）、腾讯控股（00700.HK）、三七互娱（002555.SZ）。

东吴证券也指出，看好游戏板块业绩持续修复，AI赋能支撑估值向上弹性。国元证券推荐关注产品储备丰富，加快AI+技术布局的厂商：吉比特、完美世界、恺英网络、姚记科技、神州泰岳、巨人网络、盛天网络、浙数文化、昆仑万维。