近日,麦当劳(MCD.US)带头涨价消息火上热搜,也让沉寂许久的餐饮业成为关注焦点。
2023年,弱复苏是消费行业的主基调。在大环境不佳背景下,餐饮业也过得相当惨淡,消费降级成为行业默认的事实。譬如,此前肯德基、海底捞、太二等餐饮企业都大搞促销赚流量。
反观麦当劳此波涨价,确实让人出乎意料。对此,有网友调侃称“老麦涨价一小步,是消费升级的一大步”。
2023年:涨价VS降价,行业洗牌继续
从近3年历史来看,麦当劳每逢岁末年初都会进行涨价。
具体来看,2021年12月末,麦当劳默默将“随心配1+1”套餐从12元涨至12.9元,同期部分单品也略有上涨,该行为也引发了消费者的不满。
2023年1月,麦当劳再次将“随心配1+1”套餐价格升至13.9元,部分单品也涨价0.5至1元不等。
究其根源,麦当劳屡次涨价的背后或于成本压力脱不了关系。财报数据显示,截至2023年三季度末,麦当劳主营业务成本同比增长9.67%至81.79亿美元。
放眼整个餐饮业,成本压力亦是普遍存在,不过与麦当劳做法不同的是,肯德基、和府捞面等快餐品牌仍聚焦以低价为看点的产品。
前不久,肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”,此种产品将汉堡面包胚换成了现烤的饼皮。此外,肯德基还推出了新品“肯德基OK三件套”,包含藤椒风味鸡排饼汉堡或老北京风味饼汉堡1个、中杯百事可乐1杯、红豆派/蛋挞/中薯条1份,最低售价19.9元。
作为中式快餐品牌的代表,和府捞面此前客单价能高达40至50元,目前其30元以下产品已经占菜单的一半。
除此外,海底捞(06862.HK)、呷哺呷哺、九毛九(09922.HK)等餐饮企业也推出了一系列具备性价比的举措。
今年9月份,海底捞推出子品牌嗨捞火锅,被网友称为海底捞“平替”,客单价在65至70元左右,与海底捞动辄上百元的客单价相比明显下降。另外,海底捞今年还推出“下饭火锅菜”的外卖业务,人均价格仅为30至40元。
今年上半年,聚焦大众消费赛道的呷哺呷哺在一线城市的客单价也降至58.8元,此前为67.2元;九毛九旗下的“太二”品牌人均消费下降3元至75元。
然而,值得注意的是,在餐饮业价格战愈演愈烈的背景下,仅依靠“降价不降质”的策略来赢得市场,目前仍需存疑。
拐点:“跨年热”浪潮袭来
过往,消费复苏疲软也给二级市场带去一定冲击。
富途牛牛数据显示,12月29日,即港股最后一个交易日,餐饮板块表现依旧萎靡,其中龙皇集团大跌11.67%,快餐帝国跌逾10%,大家乐集团、百胜中国(09987.HK)跟跌。
若拉长时间轴看,年初至今,港股餐饮板块累跌已超4成。个股看,海伦司(09869.HK)、呷哺呷哺(00520.HK)、九毛九均跌超70%,奈雪的茶(02150.HK)股价腰斩,谭仔国际(02217.HK)、大家乐集团、海底捞等股悉数下滑。
站在当前时点,即将到来的元旦假期以及新春佳节会给餐饮业带去些许生机么?
订单量来看,海底捞作为大家迎新年的热门聚会地点,截至12月27日,全国海底捞跨年日的预订桌数已突破10万桌,这一数据是平日预订量的5倍以上。
不仅如此,海底捞还预计,元旦期间外送订单还会继续增长,海底捞欢乐宴也接到了许多团建团拜、大型家宴订单。
数据显示,海底捞外送在12月20日至26日的订单量同比上月同期增长约40%,其中,适合3至4人家庭小聚的“冬日大满足8荤8素套餐”和“暖冬肉多多套餐”最受欢迎。
可以预见,节假日的加持或许将助力餐饮业持续回暖,带动企业经营业绩上行。不过,如何在“昙花一现”后继续保持热度,则是餐饮企业需要不断思考的问题。
民生证券表示,年内国内餐饮业重回存量竞争阶段,大众消费需求增加、高端消费需求下滑,此消费格局我们预计会在24年延续;聚焦未来发展,我们认为一人食消费、性价比消费与情绪价值消费为品牌提振热度、持续成长的关键点。
从投资角度分析,鉴于目前餐饮板块已回落至低位,机构称布局良机已来到。
中信证券认为,餐饮行业增速企稳,企业表现延续分化,短期建议关注火锅品类旺季催化。当前步入估值切换期,基于成长性来看,餐饮估值已回落至低点,配置吸引力逐渐提升。
安信国际指出,港股线下餐饮标的都较为优质,在细分赛道内拥有较强的品牌力,并且资金实力也较为雄厚,普遍在疫情的三年间都采取了扩张策略,趁着市场低位占据更好的点位,并且在人工、租金成本都有所下降。因此该行认为这些上市公司的复苏情况将高于行业平均。当前估值水平较低,已经进入布局区间。
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