有人说,优衣库是经济衰退时期的“奇迹”,只因在日本经济衰退的20余年,优衣库取得了销售额、利润狂增的佳绩。
彼时经济泡沫破裂,日本民众消费意愿、能力普遍下降。用当下流行的话来说,优衣库用“平价”占领了用户的心智。
2001年,中国加入WTO,经济发展开始腾飞。一年后,优衣库进入中国,正赶上消费需求爆发的好时候,Zara、H&M、Gap等同行亦是如此。
不过,多年下来,大家的境遇已经是天差地别,Zara、H&M出现“闭店潮”,Gap含泪甩卖了大中华区业务,只有优衣库近些年依然活得滋润,这或许得益于公司独特、灵活的经营手段。
但根据最新消息,优衣库将在中国关闭亏损门店。优衣库母公司迅销(06288.HK)首席财务官冈崎健在接受日本经济新闻采访时表示,优衣库将通过在中国关闭亏损店铺、在优质地段开设新店,来提升店铺的盈利能力。
为何大刀阔斧改变开店策略?
从近些年的业绩来看,迅销的营收和归母净利润一直在增长。
不过,于2023财年(年结日为8月31日),迅销的营收同比增长20.23%至2.77万亿日元,归母净利润同比增长8.38%至2962.29亿日元。
对比来看,虽然迅销的营收增速是2015财年以来最好的表现,但其归母净利润的增速相较于2022财年、2021财年要差多了,且明显弱于营收的增速。
从收入结构来看,2023财年,优衣库的大中华区业务营收达到6202亿日元,同比增长15.2%,占迅销集团总营收的22.4%,仅次于日本优衣库的32.2%。
而分地区来看,大中华区的营收增速也要弱于整体的营收增速,属于拖后腿了。
要知道,截至2023财年末,优衣库在中国开了1031家门店,占优衣库全球门店数超四成,是门店最多的单一市场。
迅销在财报中表示,大中华区虽然在上半年受COVID-19疫情影响而销情低迷,但下半年度业绩回升超越预期,整个财政年度创下历史新高业绩。
好在于2024财年一季度,迅销的业绩表现有所回升。期内,营收同比增长13.18%至8108.33亿日元,归母净利润则同比增长26.71%至1078亿日元。
迅销称,这主要得益于北美、欧洲等地区销售情况十分强劲,带动海外UNIQLO(优衣库)事业分部实现营收和利润双双大幅增长。另外,大中华区的表现也很亮眼。
改变中国开店战略,重心从“量”转向“质”
不过,虽然2024财年第一季度业绩实现了回升,但隐忧犹在。
据悉,自2019财年至2023财年,中国优衣库的门店数量虽然整体增加了二百余家,但包括电商在内的单店营收却出现了下滑。
而在此前,迅销集团首席执行官柳井正在采访时还表示,在中国要开设3000家店铺,且不会局限于3000家就足够。
随着大中华区店铺的增多,如果单店营收始终提不上去,对业绩的拖累将愈加明显。
面对这种情况,迅销做出了积极改变。
3月14日,迅销集团首席财务官冈崎健在采访时表示,将调整优衣库在中国的开店战略,计划通过关闭亏损门店和在优良地段开店,来提升店铺盈利能力。计划10年后将大中华区业务(中国内地、香港和台湾)每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。
具体而言,2024财年,优衣库计划在中国(包括港台地区)开设80家门店,同时关闭50家门店,净增加30家门店。
冈崎健表示,迅销集团将在未来两到三年内关闭亏损的优衣库门店,到2025财年以后,中国市场的门店净增数可能在数年内处于低位。数据显示,2021财年至2023财年,优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。
具体的做法除了关闭亏损的店子外,优衣库计划将新店集中开设在人流较多的地区和黄金地段,严格选择在可以盈利的位置开店。
另外,电商顾客较多的地区也将开新店的优先选择。这是因为电商可以与门店共享库存,发挥门店的仓储作用,这也是近些年优衣库关于线下门店定位的新思路。
简单来说,过去优衣库或许更加关注“量”,多开店收入端会很好看;如今优衣库更加在意“质”,盈利端的重要性一下子提上来了。
结语
近些年来,和优衣库前后脚进入中国的快时尚品牌Zara、H&M、Gap过得可都不怎么好,其中Zara、H&M频繁闭店,Gap则含泪将大中华区业务打包甩给了宝尊电商(09991.HK),之所以这样其实和行业大势有关系。
当下阶段,快时尚领域已经告别了通过开店来抢增量的“蛮荒”时代,面对行业压力叠加国产快时尚品牌的崛起,如今已是一片“红海”,存量竞争下,降本增效是大家必须重视的问题。
事实上,除了优衣库外,Zara其实早就选择了继续关店调整布局。
据了解,位于东莞、惠州两地的Zara门店将于3月底正式关闭。其中,东莞星河城的Zara门店是Zara布局东莞的首批门店之一,也是目前东莞唯一的Zara门店。惠州华贸天地的Zara门店同样是当地唯一一家Zara店铺。两家门店月底的关闭,意味着Zara线下彻底撤出惠州、东莞两地市场。
不过,在2020年,Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店;2022年8月,Zara在上海太阳宫开出全新形象店。
此外,2021年3月发生“新疆棉事件”后,H&M遭到国内部分消费者的抵制,H&M也在近些年加速调整旗下店面布局。
总的来看,调整店面并不是迅销的独家做法,而是近年快时尚行业内的常规操作,目的就是降本增效,多赚钱。
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