家电行业或达价值底，龙头海尔的“本手、妙手”是什么？

原創

西瓜、空调、WiFi，被网友戏称是夏天里的三大“续命神器”。今年夏天高温持续，空调这个“神器”的重要性更加凸显。酷热天气加持之下，国内空调市场迎来了销售旺季。京东平台的数据显示，6月以来，随着高温天气增加，京东家电空调销售额环比增长超过400%。

除天气原因外，政策也有支持。近期多部门发布了《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，支持家电下乡、智能家居等绿色智能家电消费，这都对家电龙头形成利好。

海尔是国内家电龙头之一，其空调线上销售额目前领先于其他龙头。

据奥维云网数据，今年三季度截至第31周，海尔空调线上销售额上涨41%，远远领先于同期美的(000333.SZ)、格力(000651.SZ)的空调线上销售额数据。

家电板块已很久没被市场关注，近期有所异动，8月17日港股家电板块多股拉升，家电板块或有机会。本文就看下海尔智家(06690.HK)这个A+H+D三地上市（国内、香港、德国）的全球家电龙头的情况。

海尔是全球大家电行业的领导者。根据欧睿数据显示，海尔的大家电零售量在全球大家电行业连续十三年位列第一，公司也是全球智慧家庭解决方案的开拓者。根据欧睿，依托全品类的家电产品优势，海尔是业内首批推出智慧家庭解决方案的家电企业之一，并以海尔智家体验云平台为支撑，提供涵盖不同生活场景的综合智慧家庭解决方案。

近期海尔智家分红派现。据8月16日公告，公司A股(600690.SH)拟每股派发现金红利0.46136元，共计派发现金红利28.72亿元，除权除息日为8月23日。

海尔选择的出路：全球化、智能家居

“打雷要下雨，雷欧；下雨要打伞，雷欧”。大家还记得《海尔兄弟》，这部小时候看过的动画片吗？笔者相信这是很多8090后小伙伴的童年回忆。

在国内家电被日本品牌占据的八九十年代，海尔能杀出一片天，不容易。海尔品牌，当时就是一种质量保证。

品牌口碑怎么建立起来的？通过海尔的创业故事可见一斑，据描述：张瑞敏在刚接手海尔时，一位用户来信反映海尔的质量问题，张瑞敏看到后，怒砸76台有缺陷的冰箱，严抓产品质量，提出“要么不干，要干就干第一”的口号。他成功让海尔从负债147万，一个濒临破产的厂子，做到世界500强的大企业。

“全球大家电行业领导者”，这短短几个字，是海尔几代人的拼搏努力换来的成就。这既是国产品牌的骄傲，也是一个创业传奇。但在海尔做到行业顶尖时，未来的增长空间在哪？

2019年夏天，或许是海尔这家传统家电企业的新生。“青岛海尔”这个公司起家的名字，从此正式变为“海尔智家”。一个企业的名字是灵魂、是方向，代表着企业精神的凝聚力，而这次改名，显然是公司经过深思熟虑的结果。公司在名称变更公告中解释了改名原因，“为更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施”。

全球化、智能家居，从那时开始，伴随着公司成长。

一家公司在国内做到行业龙头后，眼光自然会转向全球，这个不必多说，而海尔又为何把战略重点转为智能家居呢？

智能家居是指通过物联网技术，将家居有关的设施自动化、集成化，构建高效的住宅设施管理系统。机构把智能家居定位成“蓬勃兴起的万亿大赛道”。根据IDC及CSHIA的数据，2021年中国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台，规模达到5800亿元；未来五年智能家居预计将以21.4％的复合增长率快速增长，到2025年市场出货量有望接近5.4亿台，规模达8000亿元。从规模分布来看，智能家电是智能家居的最主要构成部分。

天风证券表示：“家电智能化及全屋智能家居是未来家电行业由量增转为质增阶段的重要趋势，我们长期看好智能家电的发展。”

那么全球化和智能家居这两大方向，公司目前有了哪些成果？

在全球化上，截至2021年，公司海外业务收入、盈利能力再创新高：2021年实现收入1137.25亿元，较2020年增长13.0%；经营利润59.26亿元，较2020年增长48.1%；经营利润率达到5.2%，较2020年提升1.2个百分点。

2022年一季度，尽管外部环境有一系列的考验，但公司核心家电份额仍然表现良好。包括Monogram、Café和GE Profile在内的高端品牌增幅超30%，公司不断丰富高端产品和品牌布局。

值得一提的是，公司对产品品质始终保持高质量的要求，公司始终把服务好客户放在第一位。据今年一季报，“针对当地冰箱产品制冰功能有异味、用户体验差等痛点，青岛总部与欧洲研发中心协同上市Cube90冰箱新品系列，通过独立送冷风系统和专用过滤器净化制冰水方案解决用户痛点。”

智能家居方面，2021年底公司公布了设立小家电事业部的投资计划，加大对新兴家电品类的投资，比如清洁类家电、厨房小家电、个人护理家电等。

公司认为，小家电行业面临着技术升级、智慧互联、创新体验三大有利增长驱动力，在行业前景上，公司有充分的信心。

“我认为在丰富的小家电市场，通过对高增长潜力品类的聚焦投入，海尔智家可以成为其中一个重要的玩家，有机会在未来三年为公司贡献10%的收入规模，并且可以成为海尔智慧全屋场景的重要环节。”公司在2021年致股东信中，如上表示。

目前公司以家电产品为基础，利用海尔智家APP、三翼鸟APP及线下体验中心提供增值服务，共同形成智慧家庭解决方案，满足用户不同生活场景的需求。按照不同的用户生活场景，中国智能家庭业务由：家庭美食保鲜烹饪解决方案（食联网）、家庭衣物洗护方案（衣联网）、空气解决方案（空气网）及家庭用水解决方案（水联网）构成。

核心逻辑：高端化+智慧化

从战略上，往智能家居方向侧重，那么从公司核心竞争力上，公司是以品牌高端化为基础，再搭配智能家居网络而构成核心的。

1、品牌高端化：

公司已通过自主发展和并购形成了七大品牌集群。

在国内，卡萨帝品牌是海尔主打的高端品牌，该品牌收入持续高速增长，是其核心竞争力之一。2014年至2021年，卡萨帝销售收入从17亿元增长至129亿元，年复合增长率为33.58%。

根据中怡康资料，2021年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到73.9%、36.2%，空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.3%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。

根据今年一季报：卡萨帝仍然持续保持快速增长，2022Q1收入同比增长32.3%。

在国外，2021年公司海外业务收入、盈利能力再创新高，也是由于高端产品阵容持续迭代，提升用户体验。北美市场，公司拥有Monogram/Café/GE Profile等高端品牌，2021年，三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%。

2021年，海尔北美市场高端销售占比较2020年提升2.6个百分点、欧洲市场高端销售占比较2020年提升5个百分点。

2、三翼鸟布局智能家居：

三翼鸟通过智慧家电与智能家装相融合的智慧家庭解决方案来提升单用户价值。三翼鸟APP可以实现交易、在线查看家装全流程的进展等功能。针对用户对家装标准化的关注，建立整套三翼鸟交付标准，打造区别于传统家装的高品质交付。

三翼鸟以场景触达用户，有效带动成套产品销售，2021年公司高端成套销量同比增长62%，占比达37%，提升了10.6个百分点；智慧成套销量同比增长15%，占比达17%，提升了2个百分点。

在触点建设方面，截至2021年底三翼鸟累计建成1317家场景门店、覆盖全国1100多个建材市场，以更好布局前端用户入口，上述门店广泛分布于国内一二线城市。

根据今年一季报：三翼鸟2022Q1期间零售额同比+108%，Q1三翼鸟001号店新建120家，把握家电消费成套化、家电家居一体化发展趋势。

总结

海尔这个以产品质量建立口碑起家的老牌家电企业，经过几代海尔人的努力，已做到行业顶尖，2019年由青岛海尔改名为海尔智家，体现了公司战略往智能家居方向转移。机构认为智能家居是一个蓬勃发展的万亿赛道，而公司管理层也对此有充分信心。

在核心竞争力方面，公司以品牌高端化为策略，通过三翼鸟布局智能家居，这个逻辑已取得一定成绩：卡萨帝品牌是海尔主打的国内高端品牌，连续多年保持高速增长，目前已在国内高端大家电市场中占据绝对领先地位，而在智慧家居的布局上，海尔通过三翼鸟整合智慧家居，并有效带动成套产品销售。以高端品牌做主打，搭配体系平台进行配套，公司的核心逻辑是非常清晰的。

目前市场担忧之处在于，由于大环境原因，消费动力不足，高端家电市场能否有后劲？

浙商证券认为，高端家电属于“大众高端”类消费品，其成长具有穿越经济周期的属性。其用苹果公司产品举例，认为个性化和追求享受的消费观念促进家电消费的高端化。其认为，白电行业的成长逻辑从量增转为价增，消费升级带来高端家电需求。

天风证券认为，按照驱动因素的长短周期属性来拆分，家电行业短期影响因素包括地产刺激政策（15-18年棚改政策）、消费刺激政策（09-12年家电三大政策）；中长期维度的影响因素有家电技术更新，人口数量/结构变化，城镇化率变化，购买力变化。

结合以上因素，笔者粗略定性分析如下。

短期因素分析：

地产刺激：8月22日央行公布1年期、5年期的LPR双降，据多位机构首席分析，本次降息或进一步强化“稳地产”预期；

消费刺激：多部门联合公布家电下乡、促进智能家居等政策；

中长期维度：

技术更新：走智能家居、物联网路线，符合人们追求美好生活、年轻人追求个性化的生活方式；

购买力变化：消费升级场景或能助力品牌高端化核心竞争力；

需要观察人口数量/结构变化（17部门联合印发《进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，关注鼓励生育情况），城镇化率变化（《“十四五”新型城镇化实施方案》的落实）。

总体来看，结合目前家电行业的估值，家电行业或迎来价值底。海尔作为家电龙头，一旦行业向上，龙头或将受益。